CEO Phúc Long: Trà Việt kết nối những khác biệt về thế hệ, văn hóa

Đảm nhận vị trí CEO Phúc Long từ tháng 11/2024, Patricia Marques là doanh nhân dày dạn kinh nghiệm trong ngành F&B, từng lãnh đạo Starbucks Việt Nam hơn 11 năm.

Sau khi về tay Masan vào năm 2022, doanh thu của Phúc Long dần cải thiện, vào quý IV/2024 tăng gần 12% so với cùng kỳ năm trước. Mục tiêu của Phúc Long trong thời gian tới là tập trung cải thiện tăng trưởng LFL (doanh thu tại các cửa hàng hiện hữu) và tích hợp chương trình hội viên thuộc hệ sinh thái Masan để tối ưu hóa biên lợi nhuận. Dịp này, bà Patricia Marques có buổi trò chuyện cùng VnExpress về toàn cảnh thị trường và những bước đi của thương hiệu.

– Bà thường chia sẻ tình yêu với trà Việt. Vậy việc lãnh đạo Phúc Long, một thương hiệu tôn vinh và phát triển trà Việt, có ý nghĩa như thế nào?

– Tôi yêu trà và thích uống trà. Tôi còn nhớ rõ, khoảng 12 năm trước, khi Phúc Long mở cửa hàng đầu tiên trên đường Lê Lợi gần nhà, tôi cảm thấy rất vui vì có thể đi bộ qua con phố, nếm một ly Phúc Long.

Bây giờ, khi trở thành người dẫn dắt Phúc Long, tôi cảm thấy đây là một đặc ân. Tôi có cơ hội mang lại sự thay đổi và phát triển cho thương hiệu trà Việt này trong thời gian tới, đồng thời vẫn được thưởng thức những ly trà tuyệt vời. Thực sự đó là những niềm vui lớn đối với tôi.

– Quay lại thời điểm 2024, khoảnh khắc nào hoặc người nào đã khiến bà quyết định trở thành CEO của Phúc Long?

– Có một người rất quan trọng trong quyết định này. Đó là CEO của Masan Group. Ông đã gặp tôi và chúng tôi nói chuyện sâu về những kỳ vọng của ông với Phúc Long. Những cuộc nói chuyện ấy đã thuyết phục tôi rằng đây là cơ hội tuyệt vời cho mình.

Điều tôi ấn tượng nhất không phải là những gì ông ấy nói, mà là cách ông ấy thể hiện quan điểm và tầm nhìn của mình về Phúc Long. Trong từng lời nói đó, tôi cảm nhận được đam mê, tầm nhìn của ông ấy đối với Phúc Long – công ty đã mang trà đến với nhiều thế hệ người Việt trong gần 60 năm qua. Chính sự tin tưởng mà ông ấy dành cho tôi, cũng như cách ông ấy thể hiện quyết tâm xây dựng Phúc Long, đã khiến tôi nhận lời.

– Điều gì khiến bà cảm thấy vị trí CEO của Phúc Long là bước đi đúng đắn vào thời điểm này trong sự nghiệp của mình?

– Tôi cảm thấy đây là cơ hội thú vị và cũng là trách nhiệm lớn lao, không chỉ vì công ty đang chuyển mình mạnh mẽ, mà còn vì tôi cảm thấy mình có thể đóng góp vào sự phát triển bền vững của một thương hiệu trà Việt nổi tiếng. Phúc Long có 250 cửa hàng và một đội ngũ nhân viên người Việt vô cùng tài năng.

– Cơ hội thú vị mà bà nói ở trên có bao gồm việc “nâng hạng” trong ngành F&B Việt Nam?

– Thị trường F&B tại Việt Nam quả thực đang rất cạnh tranh. Ở những nơi khác, chỉ có một hoặc hai thương hiệu thực sự chiếm lĩnh thị trường, còn lại là những thương hiệu nhỏ. Ở Việt Nam, có quá nhiều thương hiệu như chúng tôi, cạnh tranh nhau để giành sự chú ý và yêu thích của khách hàng.

Nếu khách hàng bước vào bất kỳ cửa hàng nào, của bất kỳ thương hiệu nào mà không được đối xử đúng mực, họ sẽ bỏ đi ngay vì luôn có cửa hàng của đối thủ ngay cạnh bên. Khách hàng luôn biết điều đó.

Về tương lai, 3-5 năm tới, tôi nghĩ F&B cũng như mọi ngành khác ở Việt Nam, sẽ thay đổi chóng mặt. Tôi đến đây 15 năm trước và mức độ phát triển trong thời gian đó thật khó tin. Tôi cho rằng trong 5 năm tới, hầu hết những nơi chưa được chú ý cũng sẽ phát triển. Những tòa nhà, khu dân cư, khu thương mại, công viên sẽ mọc lên.

Trong bối cảnh đó, tôi có thể tiếp nối hành trình gần 60 năm qua của Phúc Long, tiếp tục mang những ly trà đậm vị đến các thế hệ mới. Đó là điều rất thú vị.

– Khách hàng của Phúc Long là những ai? Liệu có sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi hay cách họ trải nghiệm đồ uống?

– Nhìn chung, tỷ lệ khách hàng của Phúc Long khá tương đồng về giới tính. Về độ tuổi, nhóm khách hàng chính của Phúc Long nằm khoảng từ cuối 20 tới 40, 45 tuổi. Vào cuối tuần, các bạn sẽ thấy nhiều gia đình đến cửa hàng hơn, thường là gia đình ba thế hệ đi cùng nhau. Thói quen này khá thường xuyên khi các cặp vợ chồng dẫn bố mẹ và con cái đi ăn trưa, rồi sau đó cả nhà đi uống trà hoặc cà phê.

– Phúc Long có chiến lược cụ thể để thu hút khách hàng cho từng độ tuổi hay từng khu vực địa lý hay không?

– Sự khác biệt về tuổi tác và thế hệ là rất lớn, nhưng trà có thể kết nối tất cả. Bạn có thể uống với em trai ở nhà. Cậu ấy thích trà vải còn bạn uống trà nóng, hoặc trà đen với một chút sữa.

Bởi trà là thức uống dễ gần nhất. Do đó, điều tôi cần làm là giới thiệu nhiều loại trà khác nhau. Ví dụ, nhóm khách hàng trẻ thường đến cửa hàng sau bữa tối với bạn bè. 20h họ gặp nhau, trò chuyện và ở lại tới 22h. Khi ấy, cách thức giới thiệu sản phẩm và giới thiệu nó vào dịp nào quan trọng hơn bản thân đồ uống đó là gì. Tôi nghĩ chúng ta sẽ thấy người ông, người bố và con trai – tức nhiều thế hệ của một gia đình, uống trà trong một cửa hàng Phúc Long.

Một điều mà Phúc Long đang làm tốt là chúng tôi biết tận dụng các loại trái cây nhiệt đới thơm ngon mà Việt Nam có. Những món trà trái cây của chúng tôi rất được ưa chuộng. Một lần nữa, tôi cho là việc lựa chọn công thức và kết hợp phù hợp với thời điểm đúng trong ngày là những yếu tố quan trọng để đáp ứng sở thích của khách hàng.

– Theo bà, đâu là yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng một thương hiệu đồ uống mạnh: chất lượng sản phẩm, trải nghiệm khách hàng hay mở rộng quy mô?

– Tất cả điều trên đều quan trọng. Như tôi đã nói, Phúc Long đang ở trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt. Do đó, tính sẵn có và tiện lợi là yếu tố quyết định. Người tiêu dùng biết họ có nhiều lựa chọn. Vì vậy, việc họ quyết định mua hàng ở đâu sẽ dựa trên ba yếu tố: họ có bao nhiêu thời gian, đang vội đến mức nào và mức độ mong muốn với loại đồ uống cụ thể đó ra sao.

Chính vì thế, chúng tôi đang nỗ lực nâng cao nguồn nhân lực, đảm bảo mọi nhân viên đều được đào tạo bài bản từ ngày đầu tiên. Về chất lượng, tôi tin điều này cũng quan trọng không kém dịch vụ khách hàng. Nếu không có hai yếu tố này, cửa hàng của bạn có ở bao nhiêu nơi cũng không có nghĩa lý gì. Tôi tự hào khi nói rằng chất lượng sản phẩm tại Phúc Long luôn đảm bảo tiêu chuẩn. Nhóm kiểm soát chất lượng của chúng tôi là một trong những đội ngũ chuyên nghiệp nhất mà tôi từng làm cùng ở bất kỳ công ty F&B nào. Chúng tôi sẽ tiếp tục duy trì và nâng cao tiêu chuẩn này, đồng thời không ngừng nghiên cứu, phát triển để mang đến cho khách hàng những thức uống mới, hấp dẫn với chất lượng cao.

Cuối cùng, chúng tôi chắc chắn sẽ tiếp tục phát triển thương hiệu. Việc duy trì và mở rộng cửa hàng ở nhiều nơi là yếu tố then chốt để Phúc Long duy trì vị trí trong lòng khách hàng và phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

– Phúc Long đang có kế hoạch thay đổi thiết kế cửa hàng và tạo ra một không gian khác biệt. Mục tiêu của bà là gì?

– Chúng tôi đang tiếp tục suy nghĩ về phong cách của những cửa hàng mới. Người Việt Nam bị thu hút bởi những gì thuộc về Việt Nam. Họ chú ý tới văn hóa của mình, điều này rất đáng trân trọng. Là một người nước ngoài, tôi tự hào và hạnh phúc khi chứng kiến những gì đang diễn ra ở đây. Tôi nghĩ, chúng ta có thể giới thiệu nhiều hơn những cảnh đẹp về trà, văn hóa trà hay trà cụ. Tiếp cận giới trẻ qua một phong cách sống sẽ thiết thực hơn.

Chúng tôi đang trong quá trình nâng cấp và phát triển các cửa hàng. Mọi người có thể thấy nhiều cửa hàng Phúc Long đang được tu sửa và quá trình đó sẽ tiếp tục. Chúng tôi có mục tiêu rõ ràng và mạnh mẽ cho việc này. Các cửa hàng sẽ được bổ sung nhiều hình ảnh về trà hơn. Đó có thể là những bức ảnh đẹp liên quan đến trà, việc trồng trà, đồn điền trà, cách hái trà. Thật hấp dẫn và lãng mạn khi thấy những chiếc giỏ đầy lá trà non hay cách chúng được thu hoạch.

– Phúc Long sẽ tích hợp chương trình hội viên vào hệ sinh thái Masan như thế nào? Hãng sẽ tích hợp công nghệ vào việc giữ chân khách hàng ra sao?

– Masan là một tập đoàn tiêu dùng bán lẻ lớn, khi tích hợp hệ sinh thái toàn tập đoàn sẽ tạo ra nhiều điểm cộng. Nếu khách hàng đến siêu thị WinMart mua sắm và tích điểm, sau đó có thể dùng điểm đó mua trà ở cửa hàng Phúc Long bên cạnh, điều đó chẳng phải là hợp lý hay sao? Chúng tôi muốn mọi thứ liền mạch.

Số hóa gần như là điều không thể tránh khỏi. Chúng ta hầu như không dùng tiền mặt nữa. Thế hệ Gen Z không sử dụng thẻ tín dụng, họ dùng mã QR. Đó là một phần của sự phát triển và cách thế giới kỹ thuật số đang vận hành. Chúng tôi đang áp dụng tất cả công cụ số hóa sẵn có để công việc hàng ngày trở nên trơn tru, dễ dàng hơn, nhanh hơn và thân thiện với môi trường hơn.

Chúng tôi đang nghiên cứu áp dụng công nghệ, cũng như sản xuất bao bì bền vững, bảo vệ môi trường. Chúng tôi muốn bổ sung những nét chấm phá cho các thiết kế đồ uống đẹp hơn, sẽ có thêm những câu chuyện về trà xanh và đồn điền trà từ khắp Việt Nam.

– Tầm nhìn của bà cho Phúc Long năm 5-10 năm tới là gì?

– Tầm nhìn của tôi là phát triển Phúc Long thành một doanh nghiệp bền vững hơn, xanh hơn, có thể truyền tải sản phẩm đồ uống, thức ăn và hàng hóa qua nhiều thế hệ. Chúng tôi muốn là cầu nối trong khoảng thời gian nghỉ ngơi mà người tiêu dùng muốn có sau giờ làm việc, có thể là ở nhà hay khi gặp gỡ bạn bè. Chắc chắn, chúng tôi sẽ mở rộng độ phủ sóng, có mặt ở nhiều thành phố hơn để ngày càng nhiều người Việt Nam có thể thưởng thức những loại trà Việt tuyệt vời mà chúng tôi có.

– Thách thức lớn nhất của bà khi làm việc với đội ngũ người Việt là gì? Bà học được gì từ họ và họ mang lại gì cho bà?

– Tôi không nghĩ có gì khác khi làm việc với người Việt hay người Đức, người Pháp. Tôi đã quen làm việc ở một quốc gia khác và phải thích nghi với đội ngũ chứ không thể yêu cầu họ điều ngược lại. Bạn phải dành thời gian để lắng nghe, học hỏi, quan sát và tôn trọng. Càng làm nhiều, bạn càng thành thạo. Tôi hy vọng có thể chia sẻ kinh nghiệm của mình một cách khiêm tốn nhất, hy vọng các bạn trẻ có thể học hỏi từ tôi.

Chúng ta không thể nói chuyện với Gen Z theo cách nói chuyện với Gen Y. Bạn cần tôn trọng từng cá tính của khách hàng, từ đó đưa ra những nội dung, câu chuyện khác nhau để tiếp cận họ. Người tiêu dùng trẻ thích trải nghiệm thực tế, nhìn tận mắt và chụp ảnh đăng Instagram hay quay Tiktok tại cửa hàng. Trong khi đó, thế hệ lớn hơn thì muốn sự ổn định. Họ không muốn thay đổi công thức các món đồ uống và sẽ chất vấn nếu có gì khác đi. Chúng tôi nói chuyện với họ, thể hiện sự quan tâm và giới thiệu sản phẩm cho từng thế hệ theo cách khác nhau.

Đó là những niềm vui lớn nhất của tôi: quản lý nhóm nhân sự đa dạng và phục vụ tập khách hàng đa sở thích.

– Điều gì đã đưa bà tới Việt Nam và gắn bó hơn một thập niên qua?

– Năm 2008, tôi từng làm trong ngành thời trang, nhưng ngành này bị ảnh hưởng nặng nề bởi khủng hoảng kinh tế. Rồi một người bạn mời tôi sang Việt Nam để giúp ông ấy điều hành một công ty. Thấm thoát đã 15 năm tôi ở đây và yêu nơi này. Tôi thử mọi thứ đồ uống ở TP HCM, từ cà phê sữa, đến nước ngô, nước gạo. Tôi thích cà phê đen đá hơn. Ở đây, mọi người thường được phục vụ một thứ đồ uống nào đó ở quán ăn đường phố hay căn tin và chúng rất đa dạng.

Tôi nghĩ là thế giới vận động theo chu kỳ và chúng ta cần biết cách nắm bắt cơ hội ở từng thời điểm. Dù có chuyện gì xảy ra, bạn cũng nên đưa ra quyết định mình thực sự muốn. Nếu bạn thích kiến trúc, nhưng lại nghĩ làm bác sĩ sẽ tốt hơn, tôi không nghĩ bạn sẽ là một bác sĩ giỏi.

Hãy đi theo những gì trái tim mách bảo và đừng bỏ cuộc. Dù điều gì đang xảy ra bây giờ, mọi thứ cũng sẽ qua. Những ngày tốt đẹp còn ở phía trước.